Goed klantcontact valt of staat met klantdata, stelt Jan Willem Bijl, Solution Specialist bij Vodafone Business. Maar veel bedrijven met een klantcontactcenter hebben de basis nog niet op orde. Het verzamelen, centraliseren en verwerken van klantdata tot inzichten wordt vaak gezien als een forse uitdaging. En dat maakt het onnodig groot. “’Wil je het klantcontact verbeteren? Begin dan eerst met het laaghangend fruit, met een behapbare use case en een duidelijke ROI”, raadt Jan Willem aan. “Ga experimenteren en testen wat werkt voor jouw organisatie. Zo bouw je stapsgewijs de functionaliteiten uit.”

Data worden vaak vergeleken met olie, maar water is een betere vergelijking, meent Jan Willem. “Data vloeien als water door de hele organisatie, en zuiverheid is belangrijk.” Maar hij praat liever over wat je er mee kunt doen: “Het is een grondstof voor klanttevredenheid, operational excellence en voor medewerkerstevredenheid.” De kunst is om de koppeling te leggen met praktische toepassing: het herkennen van klanten, de routering naar de juiste afdeling en het direct oplossen van het klantprobleem. “Door de AVG en alle verwerkingsovereenkomsten weten klanten nu waarom je hun data verzamelt. Dat schept wel de verwachting dat je er ook wat goeds mee doet.”

Herkenning en erkenning

Een klant die eerst vergeefs klaagt op Twitter, er niet uit komt met de chatbot en vervolgens belt en wordt doorverwezen naar sales? “Plaats je die daarna terug de wachtrij in voor support, dan vergroot je de kans dat deze klant verder gaat kijken”, schetst Jan Willem. De crux is om de klant direct te herkennen en de status te bepalen op basis van alle voorgaande interacties. Dan werkt de routering beter en kan de agent het gesprek meteen goed beginnen.

Het goed vastleggen van klantinteracties is daarom zo cruciaal: “Klantgedrag heeft een reden. Als je dat niet volledig logt, tast je in het duister. Alle touchpoints tellen: telefonisch, mijn omgeving, chat, social media… Voor de klant is het allemaal interactie met één merk.” Volgens Jan Willem zijn de data er vaak wel in de organisatie, maar verspreid over allerlei eilandjes en afdelingen. Elke afdeling gebruikt vaak een eigen systeem, dat slecht samenwerkt met de rest. “In hoeveel programma’s of tools werkt jouw agent als een klant belt met een vraag of probleem? Wanneer dat vijf à zes verschillende systemen zijn, maak je het niet gemakkelijk voor je agents. En dat komt de employee experience ook niet ten goede, wat weer impact heeft op het verloop en behoud van je personeel.”

‘First time right’

Het ideaal voor elk klantcontactcenter is om een klantvraag of probleem in één keer goed af te handelen, zonder vervolgstappen. Door klantvragen in één keer goed af te handelen, bespaar je kosten én verhoog je de klanttevredenheid. Dat vraagt wel om een combinatie van factoren: een centraal klantbeeld, een volledige en actuele kennisbank, training van agents en een doorlopende feedbackloop. Wanneer een organisatie werk wil maken van first time right, wordt er vaak iemand verantwoordelijk gemaakt voor kennismanagement. “Deze rol fungeert als tussenlaag tussen data en business. Agents kunnen klanten met kennismanagementtools efficiënter helpen, en andersom is er een feedbackloop om slechte of ontbrekende antwoorden te verbeteren”, legt Jan Willem uit. Kennis centraliseren en toegankelijk maken is dan ook een voorwaarde voor succesvolle self-service.

In de praktijk blijkt zo’n combinatie van kennismanagement en digitale self-service verrassend effectief. Door de komst van de nieuwe Pensioenwet wilde pensioenuitvoerder AZL deelnemers beter informeren en ondersteunen bij het maken van bewuste financiële keuzes. Tegelijkertijd zocht de organisatie naar manieren om klantcontact efficiënter in te richten. In samenwerking met Vodafone Business kreeg AZL toegang tot communicatietools als Microsoft Teams en het omnichannel platform Anywhere365 (nu: AnywhereNow), waarmee klantinteractie op één plek samenkomt. Daarmee ontstond de basis voor een heldere, toegankelijke digitale klantomgeving – een belangrijke stap richting first time right.

“Microsoft Teams biedt kleinere organisaties al veel functionaliteiten. Maar wil je echt het klantcontact op een hoger niveau tillen, dan biedt AnywhereNow praktische aanvullingen waarmee iedere medewerker een agent wordt”, vertelt Sander Rothuijsen, Head of Sales van AnywhereNow. “Denk aan intelligente routering, omnichannel klantcontact, AI toepassingen als samenvattingen, sentiment en een integratie met CRM: allemaal gericht op slimmer en efficiënter klantcontact.”

Het klantcontact sturen

De volgende stap in het verbeteren van het klantcontact is de next best action: een datagedreven, gepersonaliseerd advies of aanbod op het juiste moment, via het juiste kanaal. Op basis van historische data, profiel en gedrag bepaal je zo de meest relevante vervolgstap. Denk aan een verlengaanbod, een upgrade, een proactief belletje of juist géén actie.

Bepaalde parameters zijn overduidelijk een reason to act, zegt Jan Willem, zoals een verlopen contract of zelfs het weer. Hij geeft Kärcher als voorbeeld: “Een hogedrukreiniger kun je beter niet in je schuur bewaren vanwege de vorst, want de rubbertjes gaan dan kapot. Dus wanneer klanten in het voorjaar bellen, is de kans groot dat ze rubbertjes willen bestellen. Nog beter is om hen daar in het najaar al voor te waarschuwen.”Hij verwacht dan ook een ware revolutie in klantenservice door AI.

Nemen AI-agents het klantcontact over?

Een grote ontwikkeling waar Vodafone zich momenteel op voorbereidt is die van B2M: Business-to-Machine. AI-agents kunnen vragen van klanten volautomatisch voorleggen. Hoe ga je daar straks efficiënt mee om? “Dit jaar komen er allerlei AI-agents uit van Apple, Google en Microsoft. Die helpen bij allerlei taken, en dat zal zich blijven uitbreiden. Wanneer je bijvoorbeeld je abonnement kunt verlengen, dan kun je op een gegeven moment je AI-agent bij elke provider een offerte op laten vragen op basis van jouw parameters. Het aantal verzoeken kan daardoor exponentieel toenemen – dat is een toekomstbeeld waar wij straks klaar voor zijn.”

Begin klein
Voor bedrijven die B2M nog toekomstmuziek vinden en zich afvragen waar ze moeten beginnen bij het verbeteren van hun klantcontact, heeft Jan Willem een geruststellende boodschap: “Begin klein. Kijk naar het klantcontact nu en identificeer waar je met een kleine inspanning al impact kan maken.” Hij geeft de pop up-relatiekaart als concreet voorbeeld: “Toon de relatiekaart meteen wanneer het telefoonnummer wordt herkend. Dan heb je direct de klant herkend, en dat maakt al een groot verschil in de praktijk. Vervolgens kun je het laatste klantcontact tonen, wat de agent informeert waarover de klant waarschijnlijk belt. Zo bouw je stapsgewijs aan een betere klantbeleving.”